29 ноября на площадке non/fictioN14 прошла конференция «Продвижение чтения в социальных медиа», на которую были приглашены эксперты по продвижению в социальных сетях, которые рассказали о своем видении продвижения чтения, книг и библиотек посредством SMM.

Среди экспертов хотелось бы отметить выступление руководителя SKCG (Sergey Kuznetsov Content Group) Сергея Кузнецова, который попытался развеять мифы о том, что пользователи социальных сетей не читают книг. Я в своем пересказе основываюсь на его выступлении, но также взяла данные из выступления предыдущего докладчика – ведущего медиа-аналитика «TNS Россия» М.Пикулевой, а также данными из открытых источников.

НЕМНОГО ОБЩЕЙ СТАТИСТИКИ

Население России составляет (в 2012 году) 143 млн.человек.
Согласно исследованию TNS в России в месяц хотя бы раз выходят в Интернет 70 млн. человек (около 49% от всего населения).
7 из 10 пользователей Интернет заходят в социальные сети. 54 млн. человек проводит в социальных сетях не менее 50 минут в день.

Наиболее популярная социальная сеть в России – ВКонтакте. Ей пользуются 23 млн. человек. Аудитория Фейсбук в России почти в 10 раз меньше, ей пользуются только 3,8 млн.человек, но в мировом пространстве она лидер, а в связи со схожестью построения сетей, можно постараться переложить опыт Фейсбука, который есть на Западе, на самую широко используемую социальную сеть России. Другие популярные сети также могут быть использованы для продвижения книг, но механизмы часто другие. Так, например, Твиттер вообще слабо заточен под книжный маркетинг, а Google+ очень специфичен (это единственная социальная сеть, где по данным TNS преобладают мужчины).

Сергей Кузнецов поставил целью доклада развеять мифы “о том, что пользователи ВКонтакте молоды и только играются, а книжки им не нужны.”

Вконтакте – самая популярная российская сеть

Что важно – 84% российских школьников от 12 лет и студентов являются аудиторией ВКонтакте. Это составляет 95% от школьников и студентов, имеющих доступ в Интернет. Иными словами, если вы работаете для молодежной аудитории, то ВКонтакте она вся.

Согласно исследованию TNS, пользователи всех социальных сетей не только общаются, но и ведут другую активность, 87% пользователей обязательно выкладывают фотографии, 82% просматривают видео, 78% слушают музыку, 57% играют в онлайн игры, 52% используют различные приложения, находясь внутри соцсетей.

Но этот вид активности на первый взгляд не связан с чтением книг. Чтобы выявить интерес пользователей социальных сетей, был проведен анализ наиболее популярных групп ВКонтакте, которые посвящены чтению.
Оказалось, что такие сообщества являются достаточно популярными, например, сообщество “Книги, изменившие мою жизнь” включает 160 с лишним тысяч человек, сообщество “что читать” на 50 тыс.,”что почитать” на 25 тыс. и несколько сотен сообществ, так или иначе связанные с чтением вообще, объединяют от одной до двух тысяч пользователей. Но эта картина – только верхушка “айсберга”, которая может показать читательскую заинтересованность сетевого сообщества.

Более конкретно оформившиеся читательские предпочтения можно увидеть при анализе сообществ, посвященных тому или иному автору.

Набирая в строке поиска имя полулярного современного автора, мы обнаруживаем, что каждому посвящено несколько сообществ, и каждое из них привлекает значительное число подписчиков (см.иллюстрацию). Например, в самой популярной группе, посвященной Пауло Коэльо 147 тыс. подписчиков. Содержание этой страницы состоит в основном из цитат из его произведение и картинок. У другого популяного автора – Харуки Мураками – 30 тыс. подписчиков, и мы видим, что это активная группа.
Что проиходит с отечественными авторами? Если вбить автора, то вылезает сразу много групп, содержащих от 20 до 5 тыс поклонников. Например такая картина в сообществах, посвященных Пелевину, в которых обсуждают его творчество, размещают понравившиеся цитаты и подобное. То же самое наблюдается с Максом Фраем (17-20 тыс. поклонников).

Если мы поставим задачу проследить интерес классической литературе (см.рисунок), и возьмем, например, Анну Ахматову, то увидим, что тут тоже много групп, в которых 21, 16, 10 тыс. поклонников. Примерно такая же картина для Марины Цветаевой.
Л.Толстой и Ф.М.Достоевский тоже привлекают интерес разнообразных поклонников (статистика похожа на страницы, посвященные М.Фраю).

Цитаты из классиков (Толстого) активно живут ВКонтакте. Их каждый день кто-нибудь вывешивает. Вокруг Достоевского есть конркультурное кружение.

Есть один автор, который не имеет никакого отношения к Достоевскому, но пишет с таким ником и с его портретом. Размещенная в этом аккаунте фраза о чтении: “Возможно, я старомоден, возможно я в плену стереотипов, но человек, не читающий книг, в моих глазах выглядит жалко и убого” собрала 73 000 лайков. Это значит, что 73 тыс. человек видели эту запись, и отметили как понравившуюся, эту фразу читали их друзья, некоторые из ник тоже отмечали запись как понравившуюся, и так она растекалась по сети… То есть для 73 тыс. пользователей ВКонтакте чтение книг имеет важное значение.

facebook – самая быстрорастущая социальная сеть

Несколько слов о фейсбуке. Это самая быстрорастущая социальная сеть в России (она продолжает расти). Он перестал быть сетью только для Москвы и Санкт-Петербурга. Данные внутренней аналитики показывают, что 19% его пользователей живут в Москве, 9% – в Петербурге (они предпочитают местную сеть ВКонтакте). 13% Екатеринбург. 8, 9, 10, 14 – крупные российские города. Фейсбук имеет смысл держать в голове для работы в крупных городах.

Если проанализировать аудиторию facebook за рубежом, где он в лидер, то мы увидим, что 5 миллионов пользователей по всему миру (из 1 млрд.) указали в графе интересы, что они любят читать книжки. Это достаточно большая цифра, особенно учитывая то, что профиль на facebook заполняют только 20% пользователей, а из тех кто заполняет, далеко не все вписывают “банальные” интересы.

Если посмотреть динамику интересов по авторам (русскоязычные авторы тоже пользуются интересом у иностранных читателей), то мы увидим, что у страницы, посвященной Льву Толстому 237 тыс. поклонников.Важно отметить, что это не единственная страница. Данную страницу ведет издатель Толстого Америке “Vinage Books”, они финансируют ее содержание, продвижение, чем объясняются такие значительные цифры. Если посмотреть аналогичную страницу, посвященную Ф.М. Достоевскому, то у него число поклонников достигает полумиллиона – 487 тыс. При том, что мы понимаем, что это академические авторы, а не то, что мы читаем каждый день, не то, что лежит в магазине на полке у входа.

А вот если мы возьмем, то что лежит у входа – бестселлер “50 оттенков серого” – на его странице 735 тыс. поклонников. Также существует еще 5 групп по 300-500 тыс. Они скорее всего пересекаются по людям, но можно предположить, что 1,5 – 2 миллиона поклонников этой книги в Фейсбуке есть.

И пример этой страницы следует рассматривать в качестве образца для подражания. Потому что с книгами которые создаются сейчас, можно работать аналогично.

Как это работает?

Если рассматривать SMM технологии для издателей книжной продукции, то существует 2 подхода к работе с читателями.

Первый – стараться присутствовать в социальных сетях там, где потенциальный читатель есть и так. Для этого необходимо идти в сообщество “Моя любимая книга”, “Книга, которая изменила мою жизнь”, “Что почитать” и в этих сообществах рассказывать о тех книгах, которые выпущены в нашем издательстве. Это требует высокого мастерства, потому что если такую рекламу делает ненастоящий читатель, то публикации и будут выглядеть как от ненастоящего читателя, и ему никто не поверит.

Более грамотный способ – найти настоящих читателей и замотивировать их тем, чтобы разместить в сообществах отзыв на книгу, которую вы хотите продвигать. Можно находить людей, которые говорят о книгах, близких к Вашей тематике, и рассказывать им о том, какую интересную книгу Вы написали или издали. Но на самом деле все эти способы имеют массу недостатков – они делаются руками, поэтому они довольно дорогие. И поэтому должны быть очень умные руки, потому что если это делает глупый человек, то лучше не делать этого вовсе. А результат – охват не очень велик. Если Вы сами по себе не Митя Глуховский – автор, который сам по себе готов тратить в сети очень много времени – писать, заходить, отвечать, общаться и т.п. , тогда все будет хорошо. Но измерить работу такого рода в деньгах чрезвычайно сложно, потому что она совершенно немасштабируемая и несравнимая с другими, и поэому доверять такую работу нанимаемому специалисту чаще всего бывает непродуктивно.

Второй подход к продвижению страницы, более структурированный и организованный. Предположим, у Вас есть страница книги. Тогда работа делится на 3 части.
Во-первых, это работа с контентом – на эту страницу надо непрерывно что-то выкладывать, раз в день. Это может быть цитата из автора, рассказ о каком-то событии. связанном с книгой, это может быть интервью , которое он дал, сообщение о встрече с автором на выставке и т.д. Мы видим здесь, что удачные посты расшаривают 2-3 тыс. человек. В первую очередь это относится к удачным цитатам, которые работают как афоризмы.
Вторая часть – это работа с читателями, которые приходят на эту страницу. Чрезвычайно важно отвечать на комментарии, задавать вопросы, искать что еще интересно той аудитории, которая здесь собралась, и в том числе становится понятно, где брать еще такую же аудиторию, где они могут тусоваться в сети и куда к ним можно прийти, чтобы рассказать им о Вашей книге.
Но наиболее важная и масштабируемая часть называется рекламная кампания. Если Вы заходили в ФБ там есть маленькие рекламные блоки, которые принципиально отличаются от больших баннеров. Первое отличие – мы можем выбирать аудиторию, которой хотим это показывать.
Например, если мы хоти отрекламировать новую книгу в жанре исторического детектива, то, наверное, ее стоит показывать поклонникам Бориса Акунина. Их легко обнаружить – они могли указать его как любимого писателя, или вступили в группу (в ВК – 17 тыс.чел.) либо в подобных группах. И всем этим людям можно это объявление показывать. Можно таргетировать по городу, то есть для рекламы встречи в Москве не надо ее всем показывать, а только москвичам. Особенно это осмысленно, если это небольшой город.
При таргетировании рекламы важно понимать, что цена не фиксирована, она каждый раз определяется в результате аукциона. Если Вы старгетироватлись на какой-то очень популярную аудиторию – например высокообразованных мужчин старже 30 лет из города Москвы, то вы попали в сегмент, где продают автомобили. И понятно, что люди, которые продают авто за переход готовы заплатить гораздо больше чем готовы заплатить Вы, поэтому цена начинает взлетать, и вы с тоской видите, что за один переход надо заплатить 40-50 рублей.
Лучше рекламные блоки нарезать по интересам и показывать каждому свою рекламу. Попоказывайте разные объявления, посмотрите на какое лучше кликают, какое окажется более эффективным, то и используете. Видов платного продвижения достаточно много. Обычно этим занимаются специализированные агенства (например мы), но, обладая небольшим бюджетом, можно попробовать это делать самому. Тут единственно важная история – надо не лениться, на входе тоже много ручной работы, но только таким образом вы можете прицелиться в свою аудиторию, не показать рекламу всем, а показать тем, кому должна понравиться ваша книжка. Это перспективное направление продвижения тех книг, которые обещают быть бестселлерами.

Как быть библиотекам?

Вопрос от журнала “Библиотековедение”: Большинство аккаунтов писателей, о которых Вы говорили, продвигается издателями, даже если это аккаунт Льва Толстого или Ф.М.Достоевского. Библиотеки, когда продвигают свои услуги в социальных сетях, так же часто пользуются приемом позиционирования тех или иных книг. Насколько, на ваш взгляд, эффективно для библиотеки использовать книги при своем раскручивании, и наоборот – для рекламы книги использовать аккаунт библиотеки?

С.Кузнецов: Мне кажется, что библиотека находится чуть в другом положении, чем издательство. Издателю нравится социальная сеть потому, что она может, условно говоря, охватить всю страну. Потому что книжку покупают повсюду. А библиотека должна целиться на свой город (или условно говоря на свой район). И в этом смысле стратегия должна быть другой. Мне кажется, что библиотека дожна сочетать рассказ о книгах, которые у нее есть, как о популярных, так и о тех, которые библиотека хотела бы продвинуть, и о тех мероприятиях, которые все равно в библиотеке проходят.
Идеальным мне кажется такой вариант – когда у библиотеки есть несколько направлений, которые как в области литературы, так и в области приосходящих в ней мероприятиях являются для нее флагманскими. Вот предположим, наша библиотека проводит мероприятие о фантастике и современной русской поэзии, или об истории нашего края и о young adult fiction. И тогда, если мы проводим такое мероприятие, то перед ним мы начинаем на эту же тему писать.
Вот недавно в Президент Отеле была большая конференции, где представители региональных библиотек рассказывали, что они делают у себя в регионах для продвижения чтения и для работы в библиотеке. Вот есть историческое событие для города, вокруг которого много чего отмечается, и есть активность, в том числе книжная и читательская. Тогда может быть достаточно провести книжную и читательскую конференцию, но лучше к ней приделать еще какое-то мероприятие за месяц до и через месяц после, а в социальных сетях об этом событии рассказывать в течение всего года. Постить цитаты из книг, говорить, какие книги можно почитать, а потом, когда прошло мероприятие, выкладывать видео, выкладывать фотографии, это на самом деле важный способ пропаганды в социальных сетях.

Вы будуте смеяться. Вы выкладываете фотографии 15 человек, которые пришли к вам на мероприятие и просите их себя там отметить. Они себя отмечают, они это любят, это видят их друзья, и таким образом о мероприятии узнают не только 15 человек, которые там были, а больше. Предположим, 150. Они знают, что такие мероприятия есть, и может быть в следущий раз придут те, кто не пришел в этот. И такая работа не просто отчетная, по окончании мероприятия. Все привыкли делать отчет для начальства, и для других написать отчет. А для пользователей социальных сетей это надо делать быстро. Сегодня прошло, сегодня вечером или завтра утром появилось. Фотографии, короткий видеоролик, который можно снять на мобильный телефон, он не должен быть суперпрофессионально сделан. Можно снимать все, а потом вырезать смешной кусочек, когда кто-то смешное что-то сказал. Это важная вещь для продвижения любого мероприятия, в том числе библиотечного.

Но специфика библиотечного мероприятия – в тематике, поэтому оно до и после должно быть поддержано рассказом о книгах и цитатами из книг, которые с этим связаны. Мне кажется, что для библиотеки это оптимальный способ продвижения в социальных сетях.

Если мы коснулись библиотек, то вы знаете о существовании библиотечных блогеров, которые много пишут. Это немного другая тема, она скорее связана не с аккаунтом библиотеки, но это тоже важная история. Они могут анонсировать, приглашать и т.д. Этих людей надо пестовать, холить и лелеять.